Chưa phân loại
Đo lường hiệu quả marketing phòng khám: theo dõi từ chiến dịch tới lượt đến khám
Đo lường hiệu quả marketing phòng khám là theo cùng một khách từ nguồn chiến dịch qua lead, lịch hẹn tới lượt đến khám, rồi tính tỷ lệ chuyển đổi giữa từng khâu. Nếu chỉ nhìn lượt tiếp cận hay số tin nhắn, bạn mới thấy nửa đầu của phễu.
Nửa còn lại nằm ở chỗ khách có đặt lịch và có thật sự đến khám hay không. Phần dữ liệu này thường được lễ tân ghi ở một nơi khác với số liệu quảng cáo, nên hai bên hiếm khi khớp nhau.
Vì sao số liệu quảng cáo chưa nói được marketing có hiệu quả
Số liệu trên trình quản lý quảng cáo dừng ở lượt tiếp cận, lượt nhấp và tin nhắn, còn việc khách có đến khám hay không lại nằm trong lịch hẹn của lễ tân.
Hai bộ số này do hai bộ phận ghi, theo hai cách đặt tên khác nhau. Chẳng hạn (ví dụ giả định), Marketing báo 120 tin nhắn trong tuần, lễ tân thấy thêm 15 khách mới, nhưng không ai nói chắc 15 khách đó đến từ chiến dịch nào.
Khi đó, chi phí mỗi tin nhắn có thể rất đẹp trong khi chiến dịch gần như không mang về lượt khám. Ngược lại, một kênh ít tin nhắn hơn lại có thể đưa khách đến khám đều đặn hơn.
Muốn đo lường hiệu quả marketing phòng khám, bạn cần nối hai bộ số này trên cùng một khách. Chỉ khi đó bạn mới biết nên giữ, tăng hay cắt ngân sách ở kênh nào.
Lỗi hay gặp nhất là đánh giá chiến dịch bằng chỉ số của nền tảng quảng cáo rồi dừng lại. Các chỉ số đó cho biết quảng cáo có được xem hay không, chưa cho biết phòng khám có thêm bệnh nhân hay không.
Năm tầng cần theo dõi khi đo lường hiệu quả marketing phòng khám
Hiệu quả marketing được đo qua năm tầng nối tiếp nhau, mỗi tầng trả lời một câu hỏi và do một bộ phận ghi nhận.
| Tầng | Câu hỏi cần trả lời | Ai ghi nhận | Dữ liệu tối thiểu |
|---|---|---|---|
| Chiến dịch | Bao nhiêu người thấy và tương tác? | Marketing | Tên chiến dịch, kênh, chi phí theo ngày |
| Lead | Bao nhiêu người để lại thông tin hoặc nhắn tin? | Marketing, telesale | Họ tên, số điện thoại, nguồn, thời điểm |
| Lead đã liên hệ | Bao nhiêu lead được gọi lại và trao đổi được? | Telesale, CSKH | Kết quả cuộc gọi, lý do chưa đặt lịch |
| Lịch hẹn | Bao nhiêu lead đặt lịch khám? | Telesale, lễ tân | Ngày giờ hẹn, dịch vụ, mã lead |
| Lượt đến khám | Bao nhiêu lịch hẹn thành lượt khám thật? | Lễ tân | Trạng thái đến, bỏ hẹn hoặc dời hẹn |
Tầng nào thiếu dữ liệu thì phễu đứt ngay tại tầng đó. Lead được nhập mà không ghi nguồn, lịch hẹn phía sau sẽ không biết đến từ chiến dịch nào, dù khách vẫn đến khám bình thường.
Cột “Ai ghi nhận” quan trọng không kém cột dữ liệu. Mỗi tầng cần một người chịu trách nhiệm ghi đúng và đủ, nếu không mọi bộ phận đều nghĩ phần đó đã có người khác lo.
Sau lượt đến khám còn tầng thanh toán: khách dùng dịch vụ gì và trả bao nhiêu. Đây là bước nối marketing với doanh thu theo từng nguồn khách. Bước này cần ghép thêm dữ liệu thu ngân, nên làm sau khi năm tầng trên đã chạy ổn.
Cách tính tỷ lệ chuyển đổi giữa các khâu
Mỗi tỷ lệ lấy số của tầng sau chia cho số của tầng trước, và cả tử số lẫn mẫu số phải thuộc cùng một nhóm lead.
| Chỉ số | Công thức | Mẫu số lấy từ đâu |
|---|---|---|
| Tỷ lệ liên hệ được | Lead đã liên hệ / Lead | Lead của chiến dịch trong kỳ |
| Tỷ lệ đặt lịch | Lịch hẹn / Lead đã liên hệ | Lead đã liên hệ của cùng chiến dịch |
| Tỷ lệ đến khám | Lượt đến khám / Lịch hẹn | Lịch hẹn có mã lead của chiến dịch |
| Tỷ lệ bỏ hẹn | Lịch hẹn không đến và không báo dời / Lịch hẹn | Lịch hẹn có mã lead của chiến dịch |
| Chi phí mỗi lượt đến khám | Chi phí chiến dịch / Lượt đến khám | Chi phí trên nền tảng quảng cáo trong kỳ |
Lấy một ví dụ giả định: chiến dịch 20 triệu đồng có 200 lead, 150 lead liên hệ được, 60 lead đặt lịch và 42 người đến khám. Tỷ lệ liên hệ được là 75%, tỷ lệ đặt lịch 40%, tỷ lệ đến khám 70%, chi phí mỗi lượt đến khám khoảng 476.000 đồng.
Chi phí mỗi lượt đến khám là con số dùng để so các kênh với nhau. Nó cũng là đầu vào khi bạn tính chi phí thu hút khách hàng cho cả phòng khám, vốn còn gồm cả chi phí nhân sự và công cụ.
Đọc các tỷ lệ cùng nhau sẽ cho biết khách đang rơi ở khâu nào:
- Tỷ lệ liên hệ được thấp: lead chờ quá lâu mới được gọi lại, hoặc số điện thoại thu về không đúng. Việc cần xem là tốc độ phản hồi của telesale.
- Tỷ lệ đặt lịch thấp: khách được gọi nhưng chưa thấy lý do để đặt. Việc cần xem là nội dung tư vấn và thông điệp của chiến dịch có khớp nhau không.
- Tỷ lệ đến khám thấp: khách đặt lịch rồi không đến. Việc cần xem là cách nhắc hẹn và khoảng cách từ lúc đặt tới ngày khám.
Sai số hay gặp nằm ở mẫu số. Nếu lấy tổng lịch hẹn trong tuần, gồm cả khách cũ đặt lại và khách tự đến, chia cho lead của một chiến dịch, kết quả trông rất cao nhưng không phản ánh chiến dịch nào.
Bạn chỉ cần bắt đầu với bốn tỷ lệ đầu trong bảng và chi phí mỗi lượt đến khám. Khi năm con số này được ghi đều trong vài tuần, việc thêm chỉ số khác mới có ý nghĩa.
Gắn nguồn chiến dịch vào hồ sơ khách và lịch hẹn
Số liệu chỉ nối được khi nguồn chiến dịch được ghi ngay lúc tạo lead và đi theo khách tới lịch hẹn, thay vì được ghi bù vào cuối tháng.
- Thống nhất danh mục nguồn: Marketing, telesale và lễ tân dùng chung một danh sách tên nguồn và tên chiến dịch, không mỗi người gõ một kiểu.
- Gắn mã cho từng chiến dịch: link quảng cáo và form đăng ký mang tham số UTM hoặc mã chiến dịch, để lead vào hệ thống đã có sẵn nguồn.
- Ghi nguồn khi tạo lead: lead đến qua điện thoại hay tin nhắn cũng phải chọn nguồn ngay lúc nhập, kể cả khi khách chỉ nói “thấy trên mạng”.
- Giữ nguồn khi chuyển bộ phận: khi lead đi từ Marketing sang telesale hay CSKH, hồ sơ phải mang theo nguồn. Đây là chỗ dễ rơi dữ liệu nhất trong quá trình bàn giao khách hàng giữa các bộ phận.
- Đặt lịch từ chính hồ sơ lead: lễ tân tạo lịch hẹn từ hồ sơ có sẵn thay vì tạo khách mới, theo đúng quy trình đặt lịch khám của phòng khám. Sau buổi hẹn, lễ tân ghi trạng thái đến, bỏ hẹn hoặc dời hẹn.
Riêng các cuộc trò chuyện qua Zalo cá nhân, khi nhân viên chốt lịch ngay trong đó thì nguồn và lịch sử trao đổi nằm ngoài hệ thống. Lịch hẹn vẫn có, nhưng không còn nối được về chiến dịch.
Nếu bạn thấy nhiều lịch hẹn có nguồn “khác” hoặc để trống, hãy sửa cách ghi trước khi đọc tỷ lệ. Mọi con số phía sau đều dựa trên cột nguồn này.
Nhịp đo hằng tuần và hằng tháng
Bạn nên xem nhanh mỗi tuần để phát hiện khâu đang rơi khách, còn kết luận về ngân sách để theo tháng, khi lịch hẹn của lead cũ đã kịp diễn ra.
Giữa ngày khách để lại thông tin và ngày đến khám thường có một khoảng trễ, dài hay ngắn tùy dịch vụ. Nếu cuối tuần bạn lấy lượt đến khám trong tuần chia cho lead trong tuần, kết quả sẽ trộn khách của tuần trước với lead chưa kịp hẹn.
- Hằng tuần: xem số lead, tỷ lệ liên hệ được và tỷ lệ đặt lịch theo từng chiến dịch. Khâu nào tụt mạnh so với tuần trước thì hỏi ngay bộ phận phụ trách.
- Hằng tháng: gom lead theo tháng tạo lead, chờ qua khoảng thời gian hẹn thông thường của dịch vụ rồi mới tính tỷ lệ đến khám và chi phí mỗi lượt đến khám.
- Sau 4 đến 8 tuần: lấy chính số liệu của phòng khám làm mốc so sánh, thay vì so với những con số “chuẩn” trên mạng không rõ nguồn.
- Mỗi lần đổi chiến dịch: ghi lại ngày đổi nội dung, ngân sách hoặc đối tượng, để khi số liệu thay đổi bạn còn biết vì sao.
Nhịp tuần chỉ tốn ít phút nếu dữ liệu đã được ghi đúng. Nhịp tháng tốn công hơn, nhưng đó là lúc bạn quyết định giữ hay cắt một kênh.
Những lỗi dữ liệu làm sai kết quả đo
Nhiều sai số khi đo lường hiệu quả marketing phòng khám đến từ cách ghi dữ liệu chứ không nằm ở công thức.
- Một khách thành nhiều lead: khách nhắn fanpage rồi gọi hotline, mỗi kênh tạo một lead. Tỷ lệ chuyển đổi bị kéo thấp và nguồn bị đếm đôi, nên hãy gộp lead theo số điện thoại trước khi tính.
- Mất nguồn khi chuyển bộ phận: telesale tạo hồ sơ mới thay vì dùng hồ sơ lead, nguồn bị thay bằng “telesale” hoặc để trống.
- Không ghi trạng thái sau buổi hẹn: lịch hẹn không được đánh dấu đến hay bỏ hẹn, nên không tính được tỷ lệ đến khám. Đây cũng là dữ liệu bạn cần khi muốn giảm tỷ lệ bệnh nhân bỏ hẹn.
- Khách cũ tính là khách mới: bệnh nhân quay lại tái khám bấm vào quảng cáo và được ghi như lead mới, khiến chiến dịch trông hiệu quả hơn thực tế.
- So hai mốc thời gian khác nhau: chi phí lấy theo ngày chạy quảng cáo, lượt đến khám lấy theo ngày khám. Vì vậy tháng đầu của chiến dịch thường trông đắt, còn tháng sau lại trông rẻ.
Trước khi trình số cho chủ phòng khám, hãy lấy ngẫu nhiên vài lượt khám và thử lần ngược về lead và chiến dịch. Nếu không lần ra, con số chưa đủ tin để quyết định ngân sách.
Khi nào bảng tính không còn đủ
Bảng tính vẫn đủ dùng khi phòng khám chạy một hai kênh và chỉ vài người cùng nhập liệu. Khi lead đi qua nhiều kênh và nhiều bộ phận, bạn cần một nơi lưu dữ liệu chung.
- Bảng tính còn phù hợp: một chi nhánh, một hai kênh quảng cáo, một người phụ trách cả lead lẫn lịch hẹn, số lead mỗi tháng đủ ít để kiểm tay.
- Đã đến lúc cần dữ liệu chung: Marketing, telesale và lễ tân mỗi bên giữ một file, cuối tháng mất nhiều giờ để ghép số, hoặc lead thường nằm trong tin nhắn cá nhân của nhân viên.
- Dấu hiệu rõ nhất: câu hỏi “chiến dịch tháng này mang về bao nhiêu lượt khám” phải hỏi qua ba người mới có câu trả lời.
Ở giai đoạn đó, điều cần tìm ở một phần mềm quản lý nguồn khách là lead, lịch hẹn và lượt đến khám nằm trên cùng một hồ sơ khách. Khi đó tỷ lệ được tính từ dữ liệu gốc thay vì ghép tay từ nhiều file.
CluvixHealth đang được xây dựng theo hướng một nền tảng dùng chung cho các bộ phận của phòng khám. Nếu phòng khám của bạn đang ở đúng tình huống trên, bạn có thể xem demo CluvixHealth để đối chiếu với quy trình đang chạy.
Nếu chỉ chọn ba việc cho 30 ngày tới, hãy thống nhất năm tầng và tên nguồn giữa các bộ phận, bắt buộc ghi nguồn ngay khi tạo lead, rồi đọc tỷ lệ đến khám theo nhóm lead sau ít nhất bốn tuần. Khi ba việc này chạy đều, việc đo lường hiệu quả marketing phòng khám tới doanh thu theo từng nguồn mới có nền dữ liệu để làm tiếp.